อยากได้ผีเสื้อ จะเอาสวิงไปวิ่งจับอยู่ใย ปลูกดอกไม้สวยๆ หอมๆ ไว้ในสวนเราให้ผีเสื้อสมัครใจบินเข้ามาเอง...ไม่ดีกว่าฤา

การสร้างแบรนด์ให้คนอยากมาทำงานด้วย จาก Tony Hsieh (โทนี่ เช) CEO Zappos "บริษัทที่น่าทำงานด้วยที่สุดในโลก"

Tony Hsieh (โทนี่ เช)

- 1996 ก่อตั้งบริษัท Link Exchange หลังเรียนจบมา 5 เดือน และขายต่อให้ Microsoft ในปี 1998 ด้วยมูลค่า 256 ล้านดอลลาร์

- 1999 เข้าลงทุนและบริหารบริษัท Zappos จนกลายเป็นเว็บไซต์จำหน่ายรองเท้าและเสื้อผ้า จากที่ขายแทบไม่ออกจนมียอดขายแตะ 1,000 ล้านดอลลาร์

- 2009 ขาย Zappos ให้ amazon.com 1,200 ล้านดอลลาร์ และยังคงเป็น CEO อยู่จนถึงปัจจุบัน

- 2010 Fortune จัดให้ Zappos อยู่ใน 20 อันดับ "บริษัทที่น่าทำงานด้วยมากที่สุดในโลก"

คุณกำลังใช้วิธีการสร้างแบรนด์แบบเมื่อ 60 ปีที่แล้วอยู่หรือเปล่า

- กลุ่มคนเล็กๆ มารวมตัวกันในห้อง แล้วตัดสินใจว่าจะวางแบรนด์ไว้ที่ตำแหน่งไหน จากนั้นก็ทุ่มเงินจำนวนมากซื้อโฆษณาเพื่อป่าวประกาศบอกประชาชนว่าแบรนด์ของคุณคืออะไร และถ้าคุณสามารถทุ่มเงินได้มากพอ คุณก็จะสามารถสร้างแบรนด์ของคุณขึ้นมาได้

ปัจจุบัน

- เราไม่สามารถปิดหูปิดตาคน หรือปิดกั้นการแพร่กระจายข่าวร้ายดีทั้งหลายขององค์กรได้ ดังนั้นต่อให้พยายามสร้างภาพด้วยการโฆษณาขนาดไหนแต่ถ้าคนที่เกี่ยวข้องทั้งหมดขององค์กรเราไม่ได้มีตัวตนที่สอดคล้องกับภาพที่เราสร้าง แบรนด์ก็ย่อมล้มเหลว

คำตอบของการสร้างแบรนด์คือการสร้างวัฒนธรรมองค์กร

ถ้าสร้างวัฒนธรรมองค์กรได้เหมาะสม สิ่งอื่นๆ (เช่น การบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม การสร้างแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่และยั่งยืน พนักงานรักในงานที่ตัวเองทำ ลูกค้าคลั่งไคล้ในบริษัท) จะตามมาเองโดยธรรมชาติ

"วัฒนธรรมองค์กรของเราจึงเป็นแบรนด์ของเรา"

ดูวัฒนธรรรมองค์กรที่มาจากค่านิยมของชาว Zappos เพื่อเป็น guideline (เกิดจากการระดมความคิดของคนในองค์กรแล้วตัดจนเหลือ 10 ข้อที่เห็นว่าใช่ที่สุด)

1. มอบ “ว้าว” ผ่านการบริการ

2. เปิดรับและขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลง

3. สร้างความสนุกและความบ้าเล็กน้อย

4. พร้อมผจญภัย สร้างสรรค์ และเปิดกว้าง

5. พัฒนาและเรียนรู้อยู่เสมอ

6. สร้างความสัมพันธ์ที่เปิดเผยและจริงใจด้วยการสื่อสาร

7. สร้างความรู้สึกเป็นทีมและครอบครัวเดียวกัน

8. ทำน้อยให้ได้มาก

9. มีความรักและความมุ่งมั่น

10. รู้จักถ่อมตน

Zappos พยายามทำให้ค่านิยมหลักทั้ง 10 ข้อปรากฏอยู่ในทุกสิ่งที่ทำ ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่คนข้างในปฏิบัติต่อกัน วิธีที่ปฏิบัติต่อลูกค้าและวิธีที่ปฏิบัติต่อคู่ค้าและพันธมิตรทางธุรกิจ

เมื่อสร้างค่านิยมอันเป็นวัฒนธรรมองค์กรได้แล้ว ต้องนำมาใช้อย่างจริงจังจนฝังอยู่ในจิตใต้สำนึกจริง ๆ ทั้งต่อหน้าและลับหลังลูกค้า

โดยเริ่มตั้งแต่

1. กระบวนการรับคนเข้าทำงาน (นอกจากคุณสมบัติแล้ว พิจารณาว่าเข้ากับวัฒนธรรมองค์กรได้หรือไม่)

2. ฝึกอบรมหลักสูตรเดียวกันทั้งหมดไม่ว่าจะเข้ามารับตำแหน่งอะไร (เล่าถึงประวัติความเป็นมา ความสำคัญของการบริการลูกค้า วิสัยทัศน์ระยะยาวของบริษัท ปรัชญา ไปทำงานรับโทรศัพท์ 2 สัปดาห์เพื่อให้ได้คุยกับลูกค้าจริงๆ)

จากหนังสือ "ใช้ความสุขทำกำไร (Delivering Happiness) สร้างบริษัทจากศูนย์สู่หมื่นล้านด้วยกลยุทธ์ที่ถูกมองข้ามมากที่สุด" โดย Tony Hsieh